Dalla disciplina della trasformazione interiore alla merce del benessere, dell’immagine e del turismo esotico.
Esiste oggi una parola che viene utilizzata con una frequenza tale da aver quasi perduto il proprio significato originario: yoga.
La si incontra nei centri fitness, negli alberghi di lusso, nei villaggi turistici, nelle piattaforme digitali, nelle riviste di lifestyle, nei cataloghi di abbigliamento, nelle campagne pubblicitarie, nei programmi di wellness, nei retreat organizzati in luoghi esotici e in una quantità crescente di prodotti destinati a un consumatore che non acquista soltanto una pratica, ma un’intera rappresentazione di sé.
La questione non è stabilire se tutto ciò sia moralmente riprovevole. La questione è preliminare e molto più semplice: ciò che viene venduto con il nome di yoga corrisponde effettivamente allo Yoga?
Se per Yoga intendiamo il sistema delineato dal Yoga Darśana e sistematizzato nei Yoga Sūtra di Patañjali, la risposta deve essere formulata con chiarezza: nella maggior parte delle sue manifestazioni commerciali contemporanee, ciò che viene venduto come yoga non è lo Yoga nella sua struttura propria, ma una sua riduzione selettiva, prevalentemente corporea, estetica e commerciale.
Non si tratta di una sottigliezza terminologica. Cambiando la struttura cambia la natura della cosa.
Lo Yoga di Patañjali non è anzitutto una ginnastica. È una disciplina integrale dell’essere umano, orientata alla trasformazione della coscienza. Il celebre yogaś citta-vṛtti-nirodhaḥ definisce lo Yoga in rapporto alla cessazione delle fluttuazioni della mente; il percorso successivo non è quindi organizzato attorno alla costruzione estetica del corpo, ma alla progressiva trasformazione della relazione dell’uomo con se stesso, con il mondo, con i sensi, con la mente e infine con la coscienza.
Gli otto aṅga costituiscono l’architettura di questo percorso: yama, niyama, āsana, prāṇāyāma, pratyāhāra, dhāraṇā, dhyāna, samādhi.
La loro sequenza è essenziale perché rende evidente ciò che il mercato contemporaneo tende a cancellare.
Yama e niyama costituiscono il fondamento etico e disciplinare. Āsana viene dopo. È il terzo aṅga, non il primo e soprattutto non il tutto. Seguono prāṇāyāma e pratyāhāra, che segnano il progressivo passaggio dalla dimensione esteriormente operativa alla dimensione interiore. Con dhāraṇā, dhyāna e samādhi il percorso entra nella sfera propriamente interna.
Questa struttura è confermata anche dalla tradizione contemporanea seria. Ananda Balayogi Bhavanani, nella sua esposizione dello Yoga Darśana, presenta il sistema di Patañjali come un percorso complessivo e non come una tecnica ginnica isolata; nella sua trattazione della meditazione definisce dhyāna il settimo degli otto aṅga e parte dell’antaraṅga, il percorso interiore rivolto alla realizzazione del Sé.
Questa premessa consente di compiere una verifica elementare.
Se si prende il terzo degli otto elementi, lo si separa dagli altri sette, lo si trasforma prevalentemente in esercizio fisico, lo si confeziona come servizio commerciale e lo si presenta al pubblico come “yoga”, non si è semplicemente modernizzata una disciplina. Se ne è modificata la natura.
È questo il punto sul quale occorre essere rigorosi.
Il problema dello yoga contemporaneo commerciale non è che contenga āsana. L’āsana appartiene allo Yoga. Il problema è che l’āsana viene estratto dall’organismo del quale costituisce una parte e viene fatto coincidere con l’organismo stesso.
È la differenza fra una parte e il tutto.
È come prendere un organo di un corpo e venderlo come se fosse il corpo.
Da questa amputazione concettuale nasce lo yoga-merce.
Lo yoga-merce è anzitutto una riduzione.
Riduce una disciplina antropologica a una tecnica corporea; riduce la tecnica corporea a esercizio; riduce l’esercizio a prestazione; riduce la prestazione a immagine; riduce l’immagine a stile di vita; riduce lo stile di vita a consumo.
A quel punto il termine “yoga” non designa più necessariamente una trasformazione della coscienza. Designa un insieme di segni riconoscibili dal consumatore.
Il tappetino è yoga. L’abbigliamento è yoga. Il corpo flessibile è yoga. Il resort è yoga. Il tramonto sulla spiaggia è yoga. Il ritiro spirituale è yoga. La fotografia in una posizione spettacolare è yoga. Il viaggio in India è yoga. Il centro benessere è yoga.
Il nome sopravvive mentre il contenuto cambia.
Ed è precisamente questa sopravvivenza nominale a rendere possibile la mercificazione.
Una merce completamente nuova dovrebbe essere spiegata al consumatore. Una parola culturalmente prestigiosa, invece, possiede già un capitale simbolico. “Yoga” evoca India, spiritualità, equilibrio, salute, saggezza, armonia, autenticità, antichità. Il mercato non deve costruire da zero queste associazioni: deve semplicemente incorporarle nei propri prodotti.
La parola diventa così un marchio.
L’analisi antropologica di Allison Fish è particolarmente significativa. Nel suo studio sullo yoga commerciale transnazionale osserva che lo yoga praticato fuori dall’India e destinato allo scambio commerciale è divenuto un’industria di dimensioni miliardarie, accompagnata da controversie sulla natura dello Yoga, sulla proprietà del sapere yogico e sulla possibilità di gestirne commercialmente l’espressione.
Ma la mercificazione non si limita alla vendita della lezione.
Essa produce un’intera economia derivata.
Una volta trasformato lo Yoga in pratica di consumo, diventa possibile vendere ciò che lo circonda: abbigliamento, accessori, attrezzature, libri, applicazioni, corsi, certificazioni, programmi di wellness, ritiri, esperienze, viaggi e soggiorni.
La merce principale non è più nemmeno l’oggetto.
È l’identità.
Il consumatore non compra soltanto un paio di pantaloni per praticare. Compra l’immagine dell’individuo che li indossa.
Non acquista soltanto un retreat: acquista la promessa di essere, per alcuni giorni, la persona che immagina di poter diventare.
Non acquista semplicemente una lezione: acquista una rappresentazione di equilibrio, salute, disciplina e superiorità rispetto alla banalità della vita quotidiana.
Lo Yoga diventa così una forma di consumo identitario.
Ed è qui che il corpo assume un ruolo decisivo.
L’āsana possiede una caratteristica che lo rende perfettamente compatibile con la società dello spettacolo: è visibile.
Una virtù morale non è facilmente fotografabile.
L’ahiṃsā non produce necessariamente un’immagine.
La veridicità di satya non può essere mostrata in una fotografia.
L’aparigraha non produce un corpo riconoscibile.
Lo svādhyāya non può essere valutato attraverso un like.
La concentrazione non possiede una forma esteriore immediatamente vendibile.
Una postura, invece, sì.
Può essere fotografata, filmata, valutata, imitata, classificata e confrontata. Può diventare contenuto digitale. Può diventare pubblicità. Può diventare segno distintivo. Può diventare performance.
È dunque quasi inevitabile che, all’interno dell’economia dell’immagine, proprio l’āsana venga privilegiato rispetto agli altri aṅga.
La conseguenza è una trasformazione radicale del rapporto con il corpo.
Nel percorso tradizionale il corpo è disciplinato in funzione di una trasformazione che lo oltrepassa.
Nel sistema commerciale il corpo tende invece a diventare il risultato da esibire.
La direzione si è invertita.
Il corpo non è più principalmente il veicolo verso l’interiorità; diventa il supporto dell’immagine sociale.
Il praticante non deve soltanto essere. Deve apparire.
E deve apparire come yogico.
Da qui nasce l’estetica contemporanea dello yoga: corpi giovani, flessibili, tonici, abbigliati secondo un codice riconoscibile, inseriti in ambienti accuratamente selezionati, fotografati nella posizione appropriata e associati a parole come equilibrio, armonia, naturalezza, energia, libertà.
Non è un elemento accidentale della comunicazione commerciale. È il suo linguaggio.
La ricerca sulle rappresentazioni dello yoga nei media contemporanei ha documentato proprio questa forte prevalenza dell’immagine corporea, insieme alla tendenza ad associare lo yoga alla cultura del fitness, dell’apparenza e del consumo.
Il risultato è una curiosa inversione antropologica.
Una disciplina che dovrebbe progressivamente liberare l’uomo dalla dipendenza dall’apparenza viene trasformata in una disciplina dell’apparenza.
Il corpo deve essere osservato, migliorato, corretto, mostrato.
La pratica diventa così anche una forma di auto-esposizione.
Il social network completa il processo.
La posizione non viene più soltanto praticata: viene pubblicata.
La pubblicazione introduce necessariamente un osservatore.
L’atto originariamente rivolto verso l’interno entra nel circuito della visibilità pubblica. Il praticante guarda se stesso attraverso lo sguardo degli altri e misura implicitamente il proprio valore attraverso reazioni, approvazioni, confronti e riconoscimento.
Ciò che avrebbe dovuto favorire il progressivo distacco dall’esteriorità può diventare un nuovo dispositivo di dipendenza dall’esteriorità.
Il paradosso è difficilmente eludibile.
Lo Yoga classico conduce verso pratyāhāra, cioè verso il ritiro dell’attività sensoriale dagli oggetti esterni e la riconduzione dell’attenzione verso l’interno.
Lo yoga commerciale visuale conduce nella direzione opposta: verso la produzione incessante di immagini destinate allo sguardo altrui.
Il primo movimento sottrae.
Il secondo espone.
Il primo riduce la dispersione.
Il secondo la monetizza.
Il primo tende al silenzio.
Il secondo ha bisogno di contenuto.
Il primo conduce dall’immagine all’essere.
Il secondo dall’essere all’immagine.
A questo punto entra in scena un’altra industria: il turismo.
Il fenomeno è ormai sufficientemente documentato da non poter essere considerato una semplice impressione. La ricerca di Bowers e Cheer sullo yoga tourism analizza esplicitamente la trasformazione dello Yoga in prodotto turistico e colloca yoga tourism e spiritual tourism all’interno della più ampia industria del wellness tourism. Gli autori discutono apertamente la tensione fra dimensione spirituale dello Yoga e sua commercializzazione e industrializzazione.
Qui la mercificazione compie un ulteriore salto.
Non si vende più soltanto la pratica.
Si vende il luogo nel quale la pratica dovrebbe assumere un’autenticità supplementare.
India, Himalaya, Kerala, Rishikesh, Goa, Bali e altri luoghi vengono trasformati in scenografie della spiritualità.
Il viaggio diventa parte del prodotto.
Il consumatore occidentale non viene invitato semplicemente a praticare yoga. Viene invitato a vivere “l’esperienza dello Yoga” nel luogo considerato originario, autentico, esotico.
Nasce così un’economia perfettamente integrata: agenzia turistica, compagnia aerea, struttura alberghiera, resort, centro benessere, insegnante, retreat organizer, ristorazione, merchandising e produzione di contenuti.
Lo Yoga diventa destinazione.
La destinazione diventa esperienza.
L’esperienza diventa pacchetto.
Il pacchetto diventa prezzo.
E il prezzo viene giustificato dall’aura simbolica della tradizione.
Anche qui la letteratura è esplicita. Uno studio sulle strategie di marketing dello yoga wellness tourism in India mostra come le destinazioni costruiscano la propria competitività turistica proprio attraverso le differenti interpretazioni dello Yoga e attraverso le modalità con cui tali interpretazioni vengono utilizzate nella promozione dei retreat.
Il risultato è una forma di turismo esotico nella quale l’alterità culturale non viene necessariamente conosciuta, ma consumata.
L’India diventa scenario.
Il Sanskrit diventa decorazione.
Il mantra diventa colonna sonora.
Il tempio diventa sfondo fotografico.
Il guru diventa elemento narrativo.
Il retreat diventa esperienza premium.
Lo Yoga diventa il filo che tiene insieme il prodotto.
È qui che la nozione di “esotismo” diventa indispensabile.
Il mercato non vende semplicemente una pratica proveniente da un’altra cultura. Vende una determinata immagine dell’altra cultura: antica, spirituale, incontaminata, armonica, misteriosa, capace di offrire all’individuo occidentale ciò che la modernità occidentale avrebbe perduto.
La contraddizione è evidente.
La stessa società che produce stress, accelerazione, consumo e iperstimolazione crea un mercato nel quale è possibile acquistare, per una settimana, l’immagine di una vita sottratta allo stress, all’accelerazione, al consumo e all’iperstimolazione.
Persino la fuga dal mercato diventa una merce del mercato.
È questa la forma più compiuta della mercificazione.
Non occorre più nascondere la contraddizione. La contraddizione stessa diventa parte del prodotto.
Si vende la disconnessione attraverso una connessione commerciale estremamente sofisticata.
Si vende la semplicità attraverso pacchetti turistici complessi.
Si vende il distacco attraverso oggetti.
Si vende l’interiorità attraverso immagini.
Si vende l’autenticità attraverso il marketing.
Si vende la spiritualità attraverso il consumo.
Andrea R. Jain ha analizzato precisamente questa struttura nel rapporto fra yoga, capitalismo, industrie della spiritualità e consumo, mostrando come l’industria contemporanea possa associare linguaggi di autorealizzazione, cura di sé e valori spirituali alle logiche del mercato neoliberale.
A questo punto la conclusione può essere formulata senza alcuna polemica e senza alcuna nostalgia.
Non tutto ciò che oggi porta il nome di yoga è necessariamente privo di valore. Una pratica di āsana può essere fisicamente utile; la respirazione può avere effetti benefici; la meditazione può essere seria; un insegnante può essere competente e onesto. Nulla di questo, tuttavia, risolve il problema concettuale.
Una parte utile di una disciplina non diventa per questo la disciplina intera.
E soprattutto una pratica corporea non diventa automaticamente Yoga soltanto perché viene chiamata yoga.
Se manca l’orizzonte che dà unità agli aṅga, se yama e niyama scompaiono, se prāṇāyāma e pratyāhāra vengono marginalizzati, se dhāraṇā, dhyāna e samādhi diventano accessori facoltativi o vengono espunti, se l’āsana viene trasformato in esercizio estetico e se intorno ad esso viene costruita un’economia di abbigliamento, accessori, fitness, immagine, turismo, alberghi e retreat, allora il problema non è più una semplice “evoluzione dello Yoga”.
È una sostituzione.
Al posto di una disciplina integrale dell’uomo compare una pratica commerciale del corpo.
Al posto della sādhanā compare il servizio.
Al posto dell’ascesi compare il wellness.
Al posto della trasformazione compare il miglioramento.
Al posto della liberazione compare il benessere.
Al posto del distacco compare il consumo.
Al posto dell’interiorità compare l’immagine.
E al posto dello Yoga compare il suo marchio.
Questo è lo yoga-merce.
Non è necessario affermare che sia “cattivo yoga”.
È più rigoroso affermare che, quando viene ridotto a questo sistema, non è più Yoga nel senso della tradizione che pretende di rappresentare: è un prodotto commerciale che utilizza il nome, il prestigio simbolico e l’immaginario dello Yoga per vendere una combinazione di fitness, benessere, estetica corporea, lifestyle, esperienza turistica e identità sociale.
La distinzione non è moralistica.
È ontologica.
Una merce può avere valore.
Un esercizio può avere valore.
Un viaggio può avere valore.
Un soggiorno benessere può avere valore.
Una pratica di stretching può avere valore.
Ma nessuno di questi elementi diventa per ciò stesso Yoga.
Il punto, dunque, non è che lo Yoga sia stato “contaminato” dal mercato.
Il punto è più netto.
Il mercato ha estratto dallo Yoga ciò che poteva essere venduto, lo ha separato da ciò che non poteva essere facilmente venduto e ha conservato il nome dell’intero per commercializzare la parte.
È questa la trasformazione che deve essere chiamata con il suo nome.
Non modernizzazione.
Non semplice adattamento.
Non evoluzione.
Mercificazione.
E quando la mercificazione diventa sistema, lo Yoga cessa di essere il nome di un percorso e diventa il nome di un mercato.
BIBLIOGRAFIA ESSENZIALE
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